När tekniken blir billigare blir omdömet dyrare

Veckans tema

Veckans nyheter pekar åt två håll samtidigt.

Tekniken gör det enklare att köpa räckvidd, hitta köpsignaler, bygga lösningar och automatisera marknadsföring. Samtidigt visar färska data att de mest effektiva vägarna till affär fortfarande är nätverk, introduktioner och fysiska möten.

Min slutsats: konkurrensfördelen ligger allt mindre i tillgången till verktyg. Den ligger i hur väl vi kopplar ihop människor, data, kreativitet och teknik – och i om någon faktiskt tar ansvar för helheten.

1. Streaming blir en nordisk annonsmarknad på riktigt

Fakta: Mediavision räknar med att annonsintäkterna från betalda streamingabonnemang i Norden ökar från cirka 150 miljoner euro 2026 till nästan 450 miljoner euro 2030. Annonsandelen av streamingintäkterna väntas samtidigt stiga från 6 till 13 procent. Tittartiden i abonnemang som kombinerar avgift och reklam låg under våren omkring 80 procent högre än året före.

Varför det spelar roll: Streamingplattformarna konkurrerar inte längre bara om hushållens abonnemang. De konkurrerar nu också om tv-, video- och digitalbudgetar. Det skapar mer premiuminventarier, men även fler inköpsvägar, format och mätmodeller.

Min spaning: Vinnaren blir inte automatiskt den aktör som kan köpa flest streamingplattformar. Vinnaren blir den som kan jämföra faktisk räckvidd, frekvens, uppmärksamhet och affärseffekt över hela videomixen. Den gamla tv-planen får fler knappar – men behöver fortfarande en tydlig idé.

2. B2B-försäljningens bästa kanal är fortfarande en människa

Fakta: En ny undersökning med 300 ledare inom B2B-tech visar att nätverk och introduktioner rankas som den mest effektiva GTM-kanalen, följt av mindre, personliga event. 62 procent ser nätverk och introduktioner som en kärnkanal. Kall outreach bedöms som övermättad, medan AI-sök samtidigt har blivit en kärnkanal för 39 procent – elva procentenheter fler än i fjol.

Varför det spelar roll: AI gör det billigt att hitta bolag, skriva mejl och skapa stora aktivitetsvolymer. Därför blir en trovärdig introduktion, ett relevant samtal och ett mindre rum med rätt personer relativt mer värdefullt.

Min spaning: Den moderna GTM-modellen är inte människa eller maskin. AI bör göra researchen, prioritera signalerna och förbereda mötet. Människan bör bygga förtroendet och förstå vad som egentligen står i vägen för ett beslut. Att automatisera första kontakten utan att förbättra relevansen är mest ett snabbare sätt att bli ignorerad.

3. Marknad och teknik måste börja med samma problem

Fakta: Giffgaffs CMO och CTO beskriver hur bolaget under två år har fört marknad, utvecklare och datafolk närmare varandra. En gemensam martech-grupp ligger organisatoriskt under teknik, medan marknad sätter målen. I stället för att beställa en viss lösning börjar teamen med problemet. Giffgaff har också låtit medarbetare avsätta fem timmar i veckan under en månad för kontrollerade AI-experiment.

Varför det spelar roll: Företag förlorar sällan effekt för att de saknar ännu ett verktyg. Effekten försvinner i glappet mellan brief, data, system, produktion och ägarskap. Det är också där dyra integrationer riskerar att byggas utan tydlig användning.

Min spaning: Det här är kärnan i rollen som Digital General Contractor. Någon måste kunna översätta affärsproblemet till rätt kombination av strategi, kreativitet och teknik – och våga säga att lösningen ibland är en enklare process, inte mer AI.

4. Apple påminner oss om vem som äger infrastrukturen

Fakta: En förändring i WebKit kopplad till iOS 27 blockerade domäner som används av flera stora adtechaktörer, däribland The Trade Desk, ID5, LiveRamp, Permutive och Audigent. I vissa fall påverkades inte bara identifiering utan även möjligheten att leverera annonser. Apple har justerat delar i en betaversion, men osäkerheten kring alternativa identifierare kvarstår.

Varför det spelar roll: En teknisk ändring hos en plattformsägare kan på kort tid påverka räckvidd, frekvensstyrning, mätning och värdet på publicisternas annonslager. Det öppna internet är öppet – tills någon uppdaterar operativsystemet.

Min spaning: Det här stärker argumentet för egna kundrelationer, samtyckt förstapartsdata och mätning som inte bygger på en enda teknisk identitet. Integritet och oberoende är inte två separata projekt. De är samma arkitekturfråga.

Veckans powerpoint-sanning

Vi börjar med affärsproblemet. Bild 2–47 handlar sedan om plattformen vi redan har köpt.

Att testa nästa vecka

Välj ett aktuellt marknads- eller säljinitiativ och ställ tre frågor innan ni diskuterar verktyg:

1. Vilket affärsproblem försöker vi faktiskt lösa?
2. Vilken del kräver data eller automation – och vilken kräver förtroende eller kreativt omdöme?
3. Vem äger resultatet över hela kedjan?

Om den tredje frågan saknar ett tydligt svar har ni hittat den viktigaste flaskhalsen.

Från fler verktyg till bättre genomförande

På Napoleon Agency arbetar vi som digital totalentreprenör när strategi, kreativitet, teknik och kommersiellt genomförande behöver hållas ihop. Om ni har många specialister men saknar någon som äger helheten tar jag gärna ett förutsättningslöst samtal.

Niclas Gillqvist, Founder och Commercial Growth Advisor, Napoleon Agency